重磅丨亞馬遜或隱秘研制獨(dú)立站事務(wù)：反擊Shopify 貝索斯親身帶隊(duì)

圖片來(lái)歷：Pixabay

面對(duì)冉冉升起的Shopify，亞馬遜終究是坐不住了。

作者丨王曉寒

修改丨何 洋

亞馬遜總算坐不住了。

《華爾街日?qǐng)?bào)》12月22日?qǐng)?bào)導(dǎo)，亞馬遜現(xiàn)已成立了一個(gè)“隱秘團(tuán)隊(duì)”，專門研討Shopify，以構(gòu)建一種“新的在線商鋪方式”與Shopify打開(kāi)更為直接的競(jìng)賽。

據(jù)了解，亞馬遜錄用顧客副總裁皮特·拉森（Peter Larsen）領(lǐng)導(dǎo)一項(xiàng)被稱為“Project Santos”的方案，Santos是葡萄牙語(yǔ)，意為“圣人”。除了拉森，還有數(shù)十名亞馬遜高管參加項(xiàng)目組，他們都簽署了保密協(xié)議。

拉森在領(lǐng)英文件中將Project Santos描繪為“行將呈現(xiàn)的新事物”“正在發(fā)生的功德”。據(jù)泄漏，現(xiàn)在Project Santos已由亞馬遜CEO貝索斯接收，但還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性開(kāi)展。

一向穩(wěn)健的亞馬遜，如此注重、警覺(jué)一個(gè)競(jìng)賽對(duì)手，背面的隱憂或許正是獨(dú)立站生態(tài)給途徑電商生態(tài)帶來(lái)的沖擊和分裂。

反擊Shopify，

亞馬遜或許怎么做？

貝索斯為什么要親身帶隊(duì)？

一位美國(guó)亞馬遜職工告知億邦動(dòng)力，自亞馬遜興辦以來(lái)，鮮有創(chuàng)始人直接干預(yù)的新事物?！蔼?dú)立站商場(chǎng)的興起，Shopify的強(qiáng)大，讓亞馬遜感到坐立不安。他們不或許看不到許多企業(yè)正在帝國(guó)的邊際地帶敏捷生長(zhǎng)，且與帝國(guó)無(wú)關(guān)。貝索斯或許把‘Project Santos’視作未來(lái)幾年‘再造亞馬遜’的二次創(chuàng)業(yè)。”

亞馬遜現(xiàn)已開(kāi)展成為全球電商巨子，獨(dú)占美國(guó)電商商場(chǎng)份額近40%，事務(wù)簡(jiǎn)直覆蓋了一切首要產(chǎn)品品類。一起，亞馬遜也是云核算服務(wù)商、小東西制造商、文娛公司以及物流公司。

但貝索斯的理念是期望職工能夠一向?qū)嗰R遜視為一家草創(chuàng)企業(yè)。他總喜愛(ài)說(shuō)：“要把每一天都視為第一天。第二天是阻滯的，這以后便是蛻化和逝世?！?/p>

不難想象，在面對(duì)Shopify及獨(dú)立站生態(tài)的挑戰(zhàn)時(shí)，亞馬遜想到構(gòu)建一種“新的在線商鋪方式”。億邦動(dòng)力企圖尋覓亞馬遜對(duì)這一方式的具體規(guī)劃，但全網(wǎng)查找未果。《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)導(dǎo)稱，亞馬遜和拉森回絕針對(duì)Project Santos宣告談?wù)摗hopify也沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)懇求。

就亞馬遜正在隱秘規(guī)劃的“新的在線商鋪方式”，億邦動(dòng)力與多位跨境電商從業(yè)者進(jìn)行溝通后，總結(jié)了幾種或許性：

1、重啟2016年封閉的獨(dú)立站建站服務(wù)途徑Webstore，并對(duì)其進(jìn)行晉級(jí)改造，與Shopify正面競(jìng)賽。

Amazon Webstore是亞馬遜在2013年至2015年間運(yùn)轉(zhuǎn)的獨(dú)立站建站東西，Samsonite、Loom of the Loom、Black＆Decker等品牌都曾運(yùn)用它樹(shù)立DTC網(wǎng)站。而其時(shí)的Shopify還相對(duì)“微小”，年?duì)I收規(guī)劃僅為幾億美元等級(jí)（2015年2.05億美元，2016年3.9億美元），途徑商戶的GMV在2015年為77億美元，2016年為154億美元。

2015年，亞馬遜宣告一年后封閉Amazon Webstore，并與Shopify協(xié)作，使其成為Amazon Webstore商戶的首選搬遷目的地。一起，亞馬遜還為Shopify供給了亞馬遜付出、亞馬遜配送和亞馬遜出售途徑三項(xiàng)重要的電商根底功用。

“其時(shí)亞馬遜一手是途徑事務(wù)，一手是獨(dú)立站建站服務(wù)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)其實(shí)不太喜愛(ài)這種方法。一方面，Amazon Webstore僅僅建站東西，建個(gè)獨(dú)立站往往僅僅品牌官網(wǎng)展現(xiàn)效果，遠(yuǎn)不如入駐亞馬遜敞開(kāi)途徑簡(jiǎn)略、快捷，且有流量支撐。另一方面，Webstore收取的傭錢還不低，單個(gè)獨(dú)立站也是在和亞馬遜競(jìng)賽，而亞馬遜在便利性、價(jià)格、服務(wù)等方面現(xiàn)已樹(shù)立起競(jìng)賽壁壘?！币晃毁Y深亞馬遜賣家向億邦動(dòng)力談道。

“2015、2016年拋棄Webstore之后，亞馬遜全球開(kāi)店事務(wù)也開(kāi)端大力擴(kuò)張?！痹撡u家指出，現(xiàn)在，Shopify的興起說(shuō)不定會(huì)給亞馬遜重燃Webstore的決心，“仿制Shopify，打開(kāi)直接競(jìng)賽不是不或許”。

確實(shí)，Shopify的生長(zhǎng)之路印證了獨(dú)立站SaaS服務(wù)商更大的或許性——從單純的建站東西到生態(tài)服務(wù)，它不用自建根底設(shè)備，而是經(jīng)過(guò)整合各種第三方服務(wù)來(lái)構(gòu)建一個(gè)電商企業(yè)開(kāi)展所需求的“軍火庫(kù)”。而亞馬遜多年來(lái)現(xiàn)已自建了這些根底設(shè)置，用起來(lái)天然愈加稱心如意。

“從亞馬遜一向的風(fēng)格來(lái)看，這不是不或許，究竟亞馬遜很會(huì)仿制?！绷硪晃毁u家指出，2016年美國(guó)家居電商途徑Wayfair高速開(kāi)展之時(shí)，亞馬遜就成立了“Wayfair Parity”百人團(tuán)隊(duì)，對(duì)Wayfair的事務(wù)結(jié)構(gòu)打開(kāi)剖析，研討Wayfair怎么收購(gòu)、出售和交給粗笨的家具，并終究仿制了大部分產(chǎn)品。

2、整合獨(dú)立站資源，讓獨(dú)立站價(jià)值回歸。

也有不少?gòu)臉I(yè)者以為亞馬遜不太或許仿制一個(gè)Shopify，而更或許會(huì)去整合獨(dú)立站資源，經(jīng)過(guò)某種途徑將獨(dú)立站的價(jià)值倒流回亞馬遜途徑上，“在競(jìng)合聯(lián)系中將自己的利益最大化”。

“不管是重啟Webstore，仍是另做一個(gè)類Shopify的方式，又會(huì)回到最初左右手互搏的狀況。封閉Webstore、聚集全球開(kāi)店事務(wù)時(shí)，亞馬遜就現(xiàn)已做出了挑選了。Webstore之所以失利也是有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的，貝佐斯應(yīng)該不會(huì)答應(yīng)重蹈覆轍?！币晃粊嗰R遜家居類目的賣家直言，“假如真那么干了，橫豎我是不會(huì)挑選亞馬遜做建站支撐的，還會(huì)憂慮數(shù)據(jù)安全問(wèn)題?！?/p>

“同一家企業(yè)，既要做途徑又要做獨(dú)立站建站服務(wù)，自身是彼此排擠的。面對(duì)同一個(gè)商家，到底是讓他去途徑開(kāi)店，仍是給他供給SaaS服務(wù)？很難一碗水端平。”某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海項(xiàng)目事務(wù)負(fù)責(zé)人也指出，關(guān)于亞馬遜這樣的科技巨子來(lái)說(shuō)，制勝點(diǎn)或許不是仿制一個(gè)競(jìng)賽對(duì)手，而是發(fā)明一種逾越對(duì)手或許協(xié)作的手法。

在他看來(lái)，獨(dú)立站SaaS服務(wù)商的興起是脫離于途徑體系的，亞馬遜等電商途徑是沒(méi)有方法操控的。但亞馬遜有或許用一些方法讓獨(dú)立站的價(jià)值和流量回到自己的途徑上來(lái)。這就和國(guó)內(nèi)的“全網(wǎng)營(yíng)銷淘寶成交”是一個(gè)邏輯。

一位既做獨(dú)立站又在亞馬遜開(kāi)店的賣家表達(dá)了相同的觀念。他指出，許多獨(dú)立站是跳轉(zhuǎn)到亞馬遜去做買賣的，比如許多賣家的deals獨(dú)立站便是為了給亞馬遜店肆導(dǎo)流。

“假如亞馬遜有方法更好的整合途徑賣家的獨(dú)立站資源，讓賣家整個(gè)事務(wù)的功率更高，那賣家也是歡迎的?！痹撡u家指出。

3、出資Shopify競(jìng)賽對(duì)手

敵人的敵人便是朋友，Shopify能與亞馬遜的競(jìng)賽對(duì)手沃爾瑪協(xié)作，那么亞馬遜是否會(huì)與Shopify的競(jìng)賽對(duì)手結(jié)盟？這并非不或許。

這樣的事例在全球商業(yè)史上不計(jì)其數(shù)。2017年，曩昔幾十年的“死對(duì)頭”英特爾和AMD正式宣告協(xié)作，組隊(duì)對(duì)立更大的對(duì)手英偉達(dá)；2018年谷歌入股京東，目的拔擢京東遏止亞馬遜開(kāi)展；為與優(yōu)步打開(kāi)競(jìng)賽，滴滴先后出資東南亞打車軟件Grab、美國(guó)打車運(yùn)用Lyft、巴西打車軟件99；2020年，京東和快手到達(dá)戰(zhàn)略協(xié)作，京東意欲對(duì)立淘寶，快手則要與抖音一爭(zhēng)高低……

依據(jù)揭露數(shù)據(jù)，在美國(guó)商場(chǎng)，Shopify在獨(dú)立站建站服務(wù)范疇的市占率約為20%，其首要競(jìng)賽對(duì)手包含WooCommerce、Bigcommerce、Wix、Squarespace等。這其間，于2020年8月在納斯達(dá)克上市的Bigcommerce體現(xiàn)尤為搶眼，雖然體量還遠(yuǎn)小于Shopify，但增長(zhǎng)速度很快，且在和電商途徑結(jié)盟方面體現(xiàn)得更為敞開(kāi)，比如，其與亞馬遜、eBay、Wish都有協(xié)作（BigCommerce商家可將其店面與幾個(gè)電商途徑連接起來(lái)，接觸到更多的買家），而且與 Facebook、Instagram和Twitter等流量途徑都進(jìn)行了整合。

“亞馬遜挑選扶持Shopify的競(jìng)對(duì)也是有或許的?！蹦晨缇撤?wù)商指出。

Shopify興起：

非正面交火的對(duì)手

Shopify創(chuàng)始人兼CEO Lütke把自己的公司定位為協(xié)助咱們抵擋Amazon的人。“Amazon正在樹(shù)立一個(gè)帝國(guó)，而Shopify則企圖裝備叛軍。”

這個(gè)埋伏在側(cè)翼、企圖掀翻全球最大跨境電商帝國(guó)的新生力量，在疫情催發(fā)之下，可謂“前途無(wú)量”。用幾個(gè)詞歸納便是：

逾越。2020年第三季度，Shopify的GMV到達(dá)了309億美元，超越eBay的250億美元，一起，Shopify拿下美國(guó)電商零售商場(chǎng)約6%的商場(chǎng)份額，雖落后亞馬遜的37%，但也超越eBay，坐穩(wěn)了美國(guó)電商第二把交椅的方位。此外，2020年，Shopify在歐美最重要的購(gòu)物季——黑色星期五和網(wǎng)購(gòu)星期一期間，共售出了價(jià)值51億美元的產(chǎn)品，比亞馬遜第三方賣家的成交總額高出3億美元。

大漲。增速能反映一個(gè)企業(yè)的開(kāi)展前景，2020年第三季度，Shopify季度營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率高達(dá)96.1%，而亞馬遜僅為37.39%，同在疫情推進(jìn)下，Shopify的增速是亞馬遜的2.5倍多。股市則映射著資本商場(chǎng)對(duì)Shopify的評(píng)判，到2020年12月30日，Shopify股票總報(bào)答為191％，當(dāng)今年一切職業(yè)股票的報(bào)答率均值僅為2.81％。曩昔三年，Shopify股票報(bào)答率高達(dá)1043％。

分割。Shopify在不斷地爭(zhēng)奪亞馬遜賣家的目光。在曩昔12個(gè)月中，越來(lái)越多的亞馬遜賣家投入到Shopify的懷有，現(xiàn)在Shopify全球活潑商家數(shù)已超越100萬(wàn)家。關(guān)于商家而言，Shopify不只能夠供給快捷的建站服務(wù)，較低的傭錢還意味著更多的贏利。

打個(gè)比如，假如一個(gè)商家在亞馬遜上以50美元的價(jià)格出售一件衣服，那么亞馬遜會(huì)從中取得8.5美元傭錢；假如商家挑選在亞馬遜上做廣告，那么亞馬遜至少會(huì)再賺6.5美元；假如商家還運(yùn)用了亞馬遜物流，那么亞馬遜從中賺取傭錢將挨近價(jià)格的40％。但假如商家運(yùn)用Shopify，買賣費(fèi)用要低得多。

除了中小賣家，雀巢、百事可樂(lè)、聯(lián)合利華、百威、WaterAid、Penguin Books、紅牛等品牌都挑選了Shopify服務(wù)，獨(dú)立站方式成為了這些品牌培養(yǎng)私域流量的重要方法之一。

雖然市值不到亞馬遜的十分之一，Shopify仍成為了跨境電商眼中的“亞馬遜狙擊者”。從某種視點(diǎn)來(lái)說(shuō)，Shopify傾向于支撐那些在亞馬遜被邊際化、乃至被排擠的協(xié)作伙伴，讓他們不受阻止地開(kāi)展事務(wù)。這就導(dǎo)致了亞馬遜有必要自己做一切工作，而Shopify能夠與其他公司結(jié)成聯(lián)盟共同開(kāi)展。

現(xiàn)在的Shopify，不再是15年前那個(gè)簡(jiǎn)略的建站東西，它現(xiàn)已是一家市值超越1300億美元的上市公司，具有借款服務(wù)Shopify Capital、付出體系Shop Pay、商家賬戶Shopify Balance等事務(wù)，以及整合了多樣化的物流供應(yīng)鏈等后端服務(wù)，逐步樹(shù)立了前端建站東西+內(nèi)部整合途徑+后端運(yùn)營(yíng)辦理的一整個(gè)較為完善的事務(wù)生態(tài)。

Shopify自身供給前端建站東西，又逐步打通了Amazon、eBay等出售途徑，使商家多途徑辦理更快捷；整合了Facebook、Instagram等營(yíng)銷途徑，使商家能夠一鍵營(yíng)銷；接入多種付出方法，不強(qiáng)求商家運(yùn)用Shopify Pay；與第三方開(kāi)發(fā)者協(xié)作開(kāi)發(fā)各種運(yùn)營(yíng)辦理App，滿意了商家?guī)齑孓k理、鏈接途徑、客服支撐等功用需求；與USPS、 DHL等物流商協(xié)作，為商家供給物流扣頭。

這樣的事務(wù)生態(tài)注定Shopify不會(huì)與亞馬遜正面交火，而是以“聯(lián)盟”的方式，帶領(lǐng)更多的新勢(shì)力“抵擋”亞馬遜帝國(guó)。假如說(shuō)獨(dú)立站品牌們是反亞馬遜聯(lián)盟的沖擊者，那么Shopify便是為獨(dú)立站品牌供給“兵器”的“軍火商”，它不會(huì)親身下場(chǎng)，卻有才能鼓動(dòng)戰(zhàn)局。

內(nèi)部對(duì)立激化：

讓“叛軍”導(dǎo)向Shopify

除了需求應(yīng)對(duì)Shopify這個(gè)“看不見(jiàn)的對(duì)手”及其背面日益強(qiáng)大的獨(dú)立站生態(tài)，亞馬遜的內(nèi)部對(duì)立也在不斷激化，包含途徑與賣家之間、自營(yíng)事務(wù)與敞開(kāi)途徑之間。

關(guān)于中小賣家而言，亞馬遜途徑的高扣點(diǎn)率帶來(lái)了巨大的運(yùn)營(yíng)壓力。據(jù)了解，亞馬遜的傭錢已從2015年的19％增長(zhǎng)到30％，再加上廣告投進(jìn)、FBA 等相關(guān)費(fèi)用，中小商戶贏利空間繼續(xù)被緊縮。

途徑上許多賣家聚集，同類產(chǎn)品競(jìng)賽劇烈，顧客很簡(jiǎn)單發(fā)生比價(jià)心思，那些不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)或沒(méi)有處于Listing前列的產(chǎn)品，就很難取得客戶喜愛(ài)。

小賣家們苦不堪言：“亞馬遜途徑要求咱們價(jià)格低、貨品質(zhì)量好，還要抽取很高的傭錢，現(xiàn)在流量費(fèi)用也越來(lái)越貴，中小賣家想要活下去實(shí)在是太難了?！毕鄬?duì)而言，Shopify的傭錢顯著要更簡(jiǎn)單被承受。依據(jù)Shopify官網(wǎng)數(shù)據(jù)，購(gòu)買根底版Shopify的用戶，運(yùn)用線上信用卡付出的傭錢為2.9％+30美分，假如運(yùn)用Shopify Pay，將不需求付出任何費(fèi)用，一起還能享用最高74％的運(yùn)費(fèi)扣頭。

數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，從亞馬遜第三方賣家年的收入?yún)^(qū)分來(lái)看，僅有27萬(wàn)商家的年收入能到達(dá)10萬(wàn)美元以上，年收入達(dá)100萬(wàn)美元以上的商家不到17萬(wàn)，年收入破1000萬(wàn)美元的商家不到1000家。而亞馬遜途徑上共有超越600萬(wàn)的商家，也便是說(shuō)年收入達(dá)10萬(wàn)美元的賣家不到5%。越來(lái)越顯著的頭部效應(yīng)，讓絕大部分賣家“看不到期望”。

除了昂揚(yáng)的費(fèi)用和劇烈的競(jìng)賽，亞馬遜途徑逐步收緊的管控方針，也讓許多賣家“驚慌失措”。他們常常憂慮店肆信息被盜用、店肆被亞馬遜關(guān)停等問(wèn)題。JungleScout查詢顯現(xiàn)，約76%的商戶曾遭遇過(guò)被亞馬遜強(qiáng)制封停的事情。

一旦賣家收到亞馬遜封停賬戶的告訴，就需求依據(jù)亞馬遜的要求供給制造商產(chǎn)品的具體信息以及制造商的發(fā)票，以便驗(yàn)證真實(shí)性，等候康復(fù)賬戶。關(guān)于規(guī)劃稍大的賣家來(lái)說(shuō)，這意味著每天丟失數(shù)萬(wàn)美元。

而據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)導(dǎo)，部分賣家發(fā)現(xiàn)，將這些具體信息供給給亞馬遜后，賬號(hào)解封仍遙遙無(wú)期。乃至還有傳言稱，亞馬遜也在運(yùn)用同一家制造商推出自己的同類產(chǎn)品。

更令人憂心的是，亞馬遜的自營(yíng)事務(wù)給第三方賣家?guī)?lái)的競(jìng)賽壓力和不信任感。JungleScout數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，53%的商戶表明競(jìng)賽壓力首要來(lái)自亞馬遜自營(yíng)事務(wù)。因?yàn)閬嗰R遜自營(yíng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)與流量?jī)?yōu)勢(shì)，使亞馬遜一度墮入獨(dú)占嫌疑?！皝嗰R遜有沒(méi)有經(jīng)過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)獲取暢銷產(chǎn)品、有沒(méi)有在Listing上把自營(yíng)產(chǎn)品放在前面，這誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)?！庇匈u家表達(dá)了自己的置疑。

獨(dú)占的嫌疑讓亞馬遜在歐盟面對(duì)著巨額罰款。依據(jù)新的歐盟數(shù)據(jù)運(yùn)用規(guī)矩，假如亞馬遜使用商戶的任何數(shù)據(jù)來(lái)與他們競(jìng)賽，或許在Listing上更優(yōu)待自營(yíng)產(chǎn)品，將面對(duì)高達(dá)10％的年收入罰款，假如五年內(nèi)遭到三項(xiàng)罰款，則被視為體系自身違規(guī)，或許會(huì)被要求剝離事務(wù)。

這些對(duì)立都在把部分賣家面向其他途徑，促進(jìn)反亞馬遜帝國(guó)主義的“叛軍”越來(lái)越強(qiáng)大。而Shopify正是把這些“叛軍”聯(lián)絡(luò)起來(lái)，形成了一個(gè)“反亞馬遜聯(lián)盟”。

假如說(shuō)亞馬遜的成功在于以買家為優(yōu)先，那么Shopify的成功則源于以賣家優(yōu)先。

本質(zhì)上看，亞馬遜做的是to C事務(wù)。雖然亞馬遜發(fā)家于圖書，但貝索斯的愿望是打造在線百貨商鋪，服務(wù)于更廣泛的顧客，而賣家則是商鋪?zhàn)陨淼囊画h(huán)。貝索斯一向著重亞馬遜有必要聚集客戶、癡迷客戶，并提出了“客戶體會(huì)三支柱”：更優(yōu)的挑選、更低的價(jià)格、更快捷的服務(wù)，亞馬遜也是以此來(lái)標(biāo)準(zhǔn)途徑商家的。

正如潮鞋品牌Allbirds回絕入駐亞馬遜時(shí)所說(shuō)到的理由：“憂慮危害品牌和定價(jià)才能?！倍S多買家也反響，亞馬遜途徑一向遵循的是展現(xiàn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，而不是展現(xiàn)店肆和品牌的戰(zhàn)略。

比較而言，Shopify做的則是to B事務(wù)。它服務(wù)的是商家而不是顧客，其初始的事務(wù)是向電商賣家售賣建站服務(wù)，之后也是圍繞著商戶運(yùn)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)店所需求的設(shè)備來(lái)供給更多的服務(wù)。