精粹品牌建議《簡(jiǎn)練的力氣》連載35

當(dāng)一個(gè)品牌定位明晰時(shí)，該品牌辨認(rèn)的中心價(jià)值才干得到表現(xiàn)和延伸，品牌的價(jià)值建議才干更簡(jiǎn)單讓人們辨認(rèn)，并記住。比方可口可樂(lè)把其咝咝作響的飲料與高枕無(wú)憂的高興聯(lián)絡(luò)在一起；耐克用“just-do-it”來(lái)壓服跑步者，他們出售的是個(gè)人的成功；星巴克出售的則是文明。當(dāng)咱們專心為品牌注入某些特定的內(nèi)在后，跟著堆集深化，會(huì)深深地描寫(xiě)進(jìn)品牌的骨髓中。

為品牌“減負(fù)”，首要需清晰品牌定位。這看起來(lái)像陳詞濫調(diào)，但實(shí)踐卻是如此，品牌定位及品牌的中心價(jià)值觀是品牌特性的根底，品牌定位不明，品牌特性就會(huì)模糊不清，好像任何東西都可以去除，又任何內(nèi)在都可以保存，一朝一夕品牌就會(huì)不堪重負(fù)；相同，品牌特性缺少，品牌的定位也很難占有顧客的心智空間。

品牌特性有必要反映品牌定位，與品牌定位相符合，才干在“減負(fù)”的一起給品牌增值。萬(wàn)寶路定坐落混合型男性卷煙，其中心價(jià)值是“萬(wàn)寶路的男人國(guó)際”，而它的品牌特性便是：粗暴、陽(yáng)剛、豪放。

其次，有必要樹(shù)立在觀察方針顧客的根底上，進(jìn)行品牌特性發(fā)掘與提煉，品牌的特性有必要受方針顧客的歡迎，可以滿意他們的自我表達(dá)需求。咱們不得不著重“品牌便是在向一部分人賣(mài)思維”，前面在第三章的時(shí)分咱們就深化探討了產(chǎn)品是為誰(shuí)而做的問(wèn)題，那么品牌內(nèi)在的樹(shù)立相同如此，在客戶剖析中有必要觀察方針顧客才干精確地給他們兜銷有價(jià)值的內(nèi)在。

比方關(guān)于車(chē)，咱們針對(duì)不同的顧客樹(shù)立針對(duì)不同需求的品牌特性發(fā)掘與提煉，比方寶馬的廣告訴求著重開(kāi)車(chē)的趣味和愉悅感；奔跑則說(shuō)，車(chē)是身份與位置的標(biāo)志；而Volvo在他一切的媒體廣告中最為著重的便是安全。品牌有了這樣的基因今后，一切的職工和配套系統(tǒng)都是環(huán)繞這個(gè)基因在操作，所發(fā)生的力氣是不可限量的。

其實(shí)和許多人相同很疑問(wèn)星巴克是怎么把一種國(guó)際上最陳舊的產(chǎn)品發(fā)展到形成了異乎尋常的、耐久的、有高附加值的現(xiàn)代品牌形象，星巴克的成功并不在于其咖啡質(zhì)量的優(yōu)異性，這一點(diǎn)也并不隱秘，輕松、溫馨的文明氣氛的感染才是星巴克取勝不貳的法寶。由于“星巴克”咖啡館所烘托的氣氛是一種崇尚常識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文明。在“星巴克”咖啡館里，著重的不再是咖啡，而是文明和常識(shí)。

“星巴克”文明實(shí)踐上是環(huán)繞人和常識(shí)這兩個(gè)主題下功夫，它期望的是使用盡量舒適的環(huán)境協(xié)助人們拓展常識(shí)和才能層面，經(jīng)過(guò)咖啡這一共同又群眾的飲品去發(fā)明這種文明價(jià)值。

此為跨境專欄作者文章，如要轉(zhuǎn)載請(qǐng)簽定內(nèi)容轉(zhuǎn)載協(xié)議，聯(lián)絡(luò)run@ebrun.com