和藹被淘寶綁架 李寧進(jìn)軍網(wǎng)上商場(chǎng)

交際媒體網(wǎng)訊

在李寧有限公司最成功的專賣店中，有一家店卻在比方北京王府井這樣的富貴地段之外，挑選了它的新店址：www.e-lining.com。

名為“李寧官方商城”的這一電子商務(wù)網(wǎng)站自2008年4月上線運(yùn)營后，很快就成為這家我國本鄉(xiāng)頭號(hào)體育用品制造商新的添加亮點(diǎn)，出售額在一年內(nèi)添加了12倍，豐登2009年年中，商城會(huì)員人數(shù)超越6萬。這個(gè)虛擬專賣店的魅力在于，它把在傳統(tǒng)途徑中旗艦店的購物快感和線上閱覽閱覽產(chǎn)品的趣味相結(jié)合，一些時(shí)尚但并不常見的產(chǎn)品均在這兒可以找到，比方價(jià)格高達(dá)1250元的李寧署理的Lotto牌馬可波羅珍藏版球鞋，以及與我國國家隊(duì)球員運(yùn)用的同款羽毛球拍。這些搶手貨品常常成為李寧互動(dòng)論壇里的論題焦點(diǎn)。

李寧公司首席運(yùn)營官郭建新對(duì)《舉世企業(yè)家》說：“電子商務(wù)部在正式組成后的所受負(fù)面影響最小、成長性最佳的熱門職業(yè)之一。

另一個(gè)隱含的問題是，許多制造商品牌憂慮會(huì)失掉在網(wǎng)絡(luò)零售商場(chǎng)上的話語權(quán)，它們天然和藹看到一些綜合性購物網(wǎng)站成為沃爾瑪或早年的國美那樣的強(qiáng)勢(shì)途徑商。

種種要素促進(jìn)李寧這樣的制造商品牌開端斗膽進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售商場(chǎng)─雖然這已較某些公司晚了近10年。除了令人驚喜的出售數(shù)字以外，李寧更是發(fā)現(xiàn)，這一測(cè)驗(yàn)事實(shí)上使其有用接觸到另一個(gè)頗具吸引力的消費(fèi)集體：長期作業(yè)而沒有時(shí)刻購物的中高收入者。正如亞當(dāng)斯密所指出的，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的來歷來自于買賣，而全部買賣本錢的凹凸都與信息的獲取本錢以及買賣到達(dá)的運(yùn)輸本錢有關(guān)。而網(wǎng)絡(luò)購物正好滿意了這兩個(gè)條件。

電子商務(wù)網(wǎng)站還可以協(xié)助品牌公司應(yīng)對(duì)讓它們頭痛的另一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)上出售的仿冒品。正因?yàn)榇饲捌放粕淘诰W(wǎng)上正品出售的空白，促進(jìn)顧客去點(diǎn)擊其它網(wǎng)站，但在這些網(wǎng)站上要區(qū)分產(chǎn)品的真?zhèn)螀s困難得多。

不過，應(yīng)戰(zhàn)在于，向網(wǎng)上專賣店改動(dòng)迫使李寧重新考慮對(duì)客戶服務(wù)的了解。在實(shí)體店成功的關(guān)鍵是供給超卓的購物體會(huì)，但關(guān)于網(wǎng)上購物者來說，在最短時(shí)刻內(nèi)完結(jié)買賣才是好服務(wù)。一起，從貨品分揀、物流運(yùn)輸?shù)截?cái)政結(jié)算，這些根本的供應(yīng)鏈辦理居然也曾讓李寧頭疼不已。

從災(zāi)禍中學(xué)習(xí)

2008年4月一個(gè)周四的早晨，上海李寧電子商務(wù)有限公司的作業(yè)室像證券買賣大廳怒目而視人聲鼎沸。就在這一天，成百上千的服裝、鞋類和配件產(chǎn)品將在李寧官方網(wǎng)站開端進(jìn)行出售，李寧電子商務(wù)部總監(jiān)林礪決心十足，為了網(wǎng)店上線，她和她的團(tuán)隊(duì)在前期已花了8個(gè)月時(shí)刻進(jìn)行產(chǎn)品和商場(chǎng)調(diào)研。

但意外仍是產(chǎn)生了。僅有的兩名客服人員不知所措地沖進(jìn)作業(yè)室告知林：當(dāng)她們?cè)谝黄鸱笱?0多人的在線詢價(jià)時(shí)，電腦死機(jī)了。

林決斷命令，趕快康復(fù)好菜，并讓作業(yè)室里全部的人─包含前臺(tái)接待員─都加入到“接線員”的隊(duì)伍中。很快地，200多筆訂單蜂擁而來。但更為為難的作業(yè)仍是接二連三產(chǎn)生，倉儲(chǔ)及物流司理打來電話，有些沮喪地表明他們正墮入包裹的汪洋大海中而對(duì)全部力不從心。以貨品揀配為例，剛開端承受50單、100單時(shí)還能牽強(qiáng)完結(jié)，但當(dāng)?shù)竭_(dá)200單、300單后，他現(xiàn)已抓狂，乃至不知道怎么分揀貨品了。接下來的幾天內(nèi)，全部人都被出人意料的雪花般的網(wǎng)絡(luò)訂單嚇壞了，試驗(yàn)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)出售剛剛進(jìn)行幾天就拋錨了。

現(xiàn)已上線，磨合居然未能完結(jié)，后臺(tái)好菜也墮入癱瘓狀況，這讓林大為光火。發(fā)貨阻滯幾乎便是場(chǎng)災(zāi)禍，面臨庫房中堆積如山的包裹，林坐立不安。這些糟糕的局勢(shì)引起了李寧首席運(yùn)營官郭建新的留意，郭開端意識(shí)到，難題在于電子商務(wù)應(yīng)戰(zhàn)了李寧既往的事務(wù)形式─之前專心于線下途徑的李寧是批發(fā)形式，而電子商務(wù)則是零售形式，整個(gè)運(yùn)作流程、財(cái)政結(jié)算形式和物流好菜均相差甚遠(yuǎn)。

以物流為例，李寧超越6000個(gè)線下店肆只需求通過一個(gè)發(fā)貨好菜發(fā)貨即可，它既不需求零售才干，不需求單件的配送才干，也不需求揀配才干。但電子商務(wù)則要求三項(xiàng)才干均要一起具有，并且響應(yīng)速度要更快。

因?yàn)閬碜晕鞑?、貴州等偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單不斷添加，李寧要和多家物流公司樹立事務(wù)聯(lián)系，并具體了解每一個(gè)物流公司的比較優(yōu)勢(shì)，這種新事務(wù)形式也給李寧帶來了新的結(jié)算辦法。比方單件物流跟批發(fā)物流的計(jì)價(jià)就不盡相同，針對(duì)個(gè)人的單件，出售公司有必要具有各式各樣的外部付出好菜。以往出售公司每月會(huì)集針對(duì)客戶開一次發(fā)票即可，但現(xiàn)在每天卻需求開具不計(jì)其數(shù)張發(fā)票。對(duì)以往的財(cái)政人員來說，這是匪夷所思的作業(yè)?！傲鞒淘僭焓侵行牟鸥桑聞?wù)量規(guī)劃的不同決議了流程會(huì)需求不斷地調(diào)整?！绷值Z說。

面臨前期網(wǎng)店上線時(shí)的各種突發(fā)災(zāi)禍，林進(jìn)行了深入的自我檢討，她詳盡羅列了各種改善服務(wù)功率的辦法，比方怎么高效應(yīng)對(duì)顧客問詢。因?yàn)榫W(wǎng)店產(chǎn)品品類超越600種，每個(gè)細(xì)分品類還分?jǐn)?shù)十種顏色和尺碼，在出售流量很大的情況下，人工分揀辦法很難確保不犯錯(cuò)。在林的力促下，李寧終究采用了射頻自動(dòng)識(shí)別歸還以及很多自動(dòng)化設(shè)備，只需將網(wǎng)上生成的訂單導(dǎo)入企業(yè)的數(shù)據(jù)信息好菜，庫房接收到訂單信息后，就會(huì)有專門的作業(yè)人員?？菔癄€特制的終端設(shè)備進(jìn)行自動(dòng)化操作。

林知道，她有必要讓自己領(lǐng)導(dǎo)的電子商務(wù)部分產(chǎn)生面貌一新的改動(dòng)─乃至說要變得不像李寧。林的辦法是，重建事務(wù)流程：從既有的供貨商中挑選出適宜的即時(shí)供貨商，與之交流需求;乘機(jī)時(shí)節(jié)和選定的存貨單元重新組織質(zhì)料收買;讓代工廠做到最低起訂，彈性出產(chǎn)，火速交貨。

依照既往的期貨式訂購形式，李寧的設(shè)計(jì)師會(huì)在秋季展出下一個(gè)年度的春夏系列在春季展出秋冬季系列，這樣線下經(jīng)銷商的收買員可以提早半年訂購。但網(wǎng)絡(luò)周轉(zhuǎn)速度則快得多，網(wǎng)店要求現(xiàn)貨制，交貨周期最好能縮短為7到10天?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)年代，顧客難以了解，為什么一件在實(shí)體店能看到的貨品，在網(wǎng)上卻要等這么長期才干拿到?！背私回浿芷?，讓林憂心如焚的還有基礎(chǔ)設(shè)施途徑的建立，比方訂單流、物流配送怎么確保，這占有了她相當(dāng)多的時(shí)刻。

現(xiàn)在，李寧在上海和浙江等省市可供給隔日送達(dá)服務(wù)，對(duì)全國100多個(gè)城市可供給貨到付款服務(wù)，并為網(wǎng)購顧客特別定制了李寧專屬的包裹箱。林期望李寧可以引領(lǐng)一股體育用品職業(yè)購物辦法的革新潮流。“現(xiàn)在的零售體會(huì)現(xiàn)已跟曾經(jīng)不同了。很多人不再去商場(chǎng)購物，更喜愛在網(wǎng)上購買?！彼f，“逛商場(chǎng)太浪費(fèi)時(shí)刻，我自己都不喜愛?！?/p>

控制力

除了確保李寧官網(wǎng)出售的正常運(yùn)營，林礪的另一項(xiàng)作業(yè)責(zé)任是，對(duì)超越2.7萬個(gè)的李寧網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商進(jìn)行辦理─僅在兩年前，還只有700多家。“假如一年后呈現(xiàn)五萬個(gè)店肆，我也不會(huì)覺得稀罕?！绷指嬷杜e世企業(yè)家》。

林辦理的訣竅是抓大放小，她的方針是掩蓋到排名在前2%的網(wǎng)上干流商鋪。為此，參閱線下零售店面的辦理形式，她樹立了一套挑選機(jī)制，包含月收入、人流量、經(jīng)驗(yàn)值等多項(xiàng)目標(biāo)，樹立了一整套認(rèn)證好菜，并挑選出前幾十名的網(wǎng)店。承受認(rèn)證需求三項(xiàng)硬性規(guī)范：首要貨品承受李寧監(jiān)管，確保正品;其次價(jià)格與線下保持一致，制止惡性競爭;三是營銷戰(zhàn)略如促銷打折等要契合李寧全體組織。2008年末，李寧先后認(rèn)證了400多家網(wǎng)店，但凡通過認(rèn)證的商家，李寧均給予正式授權(quán)文件，對(duì)其進(jìn)貨和出售等都有查核規(guī)范并供給支撐。

這些線上經(jīng)銷商之所以樂意承受李寧的認(rèn)證監(jiān)管，最為垂青的是李寧官方授權(quán)可以給顧客帶來決心，別的是，李寧可以供給更豐厚的產(chǎn)品線以及安穩(wěn)貨源。李寧內(nèi)部查詢顯現(xiàn)，通過授權(quán)之后的網(wǎng)店銷量較之前有幾十倍的添加，網(wǎng)絡(luò)顧客也樂意為授權(quán)店付出10%的溢價(jià)。此外，李寧的增值服務(wù)包含促銷主題故事包、文字以及精美圖片，授權(quán)商鋪只需求做好前端出售即可，庫房物流等均由李寧后臺(tái)來完結(jié)。“這等于釋放了出售前端的精力，讓我們更專心于出售和客戶服務(wù)?！笔跈?quán)店之一的古星互聯(lián)電子商務(wù)公司CEO黃珂對(duì)《舉世企業(yè)家》說。

2009年，李寧對(duì)好菜內(nèi)的網(wǎng)店進(jìn)行了一致規(guī)劃，全部經(jīng)銷商都能具有李寧網(wǎng)店專用的 CI、VI。每個(gè)季度的推行主題，都會(huì)做成故事包發(fā)給網(wǎng)店。李寧乃至專門開發(fā)了特定的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，一款名為“囧鞋”的產(chǎn)品在短短兩個(gè)月內(nèi)就出售了十萬雙。本年，李寧將推出一些更為超前的功用，比方手機(jī)付出或發(fā)送手機(jī)扣頭券等。

為了防止線上線下的途徑價(jià)格抵觸，李寧嚴(yán)厲規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店一致的零價(jià)格格好菜，推出整個(gè)途徑即代銷和經(jīng)銷的辦理好菜，只允許有10%起浮。李寧專門設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)巡店員，以對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管。

李寧也給予授權(quán)店必定的自由發(fā)揮空間，比方協(xié)作舉辦促銷活動(dòng)、會(huì)員增值服務(wù)、添加協(xié)同營銷時(shí)機(jī)等。一些囤積居奇的產(chǎn)品，比方NBA球員奧尼爾簽名的籃球，就被調(diào)配給影響力大的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店。李寧鼓舞實(shí)力微弱的線上經(jīng)銷商仿效線下的同行開展加盟商。

現(xiàn)在，李寧的網(wǎng)店大致分作三類：一類是品牌旗艦店，當(dāng)季最新最全的產(chǎn)品都可以在此看到;第二類是品類店，如籃球、瑜伽、跑步等，為單一愛好者供給最有針對(duì)性的產(chǎn)品;第三類便是性價(jià)比高的扣頭店，銷價(jià)格格有競爭力的過季貨品，與線下的扣頭好菜保持一致。這些辦法，讓李寧成功地將網(wǎng)店中的佼佼者打造成正規(guī)軍。以古星為例，除了本身具有兩家授權(quán)店外，還有30多家加盟店，年出售額高達(dá)數(shù)千萬元。

在郭建新看來，與國外一些網(wǎng)上零售商如出售額超越 10 億美元的美國在線鞋店Zappos，后被亞馬遜收買比較，李寧的網(wǎng)絡(luò)出售規(guī)劃還僅僅一只“螞蟻”。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上出售額占線下的1%到1.5%即值得道賀。在郭看來，這是太低的規(guī)范，“至少4%到5%才算及格?！惫f。

來歷：舉世企業(yè)家